I KPI sono gli indicatori chiave di prestazione. Bisogna scegliere i parametri giusti per riuscire a misurare l’efficacia dei processi aziendali.
La sigla KPI è l’abbreviazione di Key Performance Indicator, che in italiano può essere tradotto come indicatore chiave di prestazione.
Questi fattori sono utili per darti informazioni pratiche sullo sviluppo del tuo business, sulle prospettive di crescita e sull’adeguatezza delle scelte adottate.
Ogni singola azienda dovrebbe fare un’analisi specifica sui processi interni ed esterni, con lo scopo di individuare quali sono gli indicatori da utilizzare nell’ambito del segmento economico, della tipologia di proposta commerciale ma anche e soprattutto in relazione all’unicità dell’offerta. In questo articolo ti spiegheremo ampiamente cosa sono indicatori di prestazione, KPI e metriche del marketing, con 10 suggerimenti per scegliere i KPI migliori.
Key performance indicator: cosa sono e quali caratteristiche devono avere
Per migliorare le prestazioni della tua azienda devi agire sui KPI, andando ad analizzare accuratamente i parametri significativi per avere un quadro completo delle prospettive, dei rischi e delle opportunità.
Gli indicatori chiave non sono costituiti da variabili universalmente condivise ma ogni attività è chiamata a mettere sotto la lente di ingrandimento i processi produttivi, promozionali e di distribuzione, con lo scopo di stabilire quali sono le misurazioni da fare per tracciare uno schema pertinente di valutazione.
Un buon indicatore chiave di prestazione deve avere le seguenti caratteristiche:
- Fornire prove oggettive e inconfutabili
- Adottare unità di misura certe
- Svolgere un ruolo informativo per chi deve assumere decisioni
- Offrire confronti tra prestazioni diverse nel corso del tempo
- Avere efficacia predittiva e consuntiva
Generalmente per un piano attuativo esauriente servono almeno 5-7 KPI. Tutto deve essere orientato al raggiungimento degli obiettivi della tua azienda nel rispetto delle scadenze che hai fissato. È fondamentale tracciare le azioni intraprese poiché dovrai misurarne l’efficacia, la qualità, la conformità, la tempestività, l’impiego delle risorse umane ed economiche.
Ora vediamo insieme nel dettaglio alcuni criteri per scegliere i KPI migliori.
1) Quali sono gli indicatori chiave per migliorare il processo di vendita
Ogni imprenditore sogna di aumentare il numero di clienti, ridurre lo sforzo gestionale e amministrativo, ottimizzare i processi e massimizzare i profitti.
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In merito alla tematica delle vendite, non devi analizzarne solo il numero netto ma anche il valore. Sono poi rilevanti i lead qualificati acquisiti con il funnel marketing e le ore necessarie per trasformare un lead in cliente, ovvero il KPI denominato tempo medio di conversione.
2) Come scegliere un key perfomance indicator finanziario
Prima di vedere quali sono i KPI finanziari bisogna introdurre il concetto di indicatori di redditività. Questi fattori consentono di misurare e prevedere la capacità di generare profitti. Un’impresa ben strutturata deve avere una perfomance finanziaria eccellente perché vantare tanti clienti non si traduce automaticamente in un grande guadagno.
Oltre all’aumento delle entrate, infatti, bisogna porre attenzione al margine di profitto netto ovvero alla percentuale di ricavi che restano dopo la deduzione delle spese di tipo operativo o non operativo.
Sono inoltre meritevoli di riflessione gli indicatori del cash flow operativo, dei crediti e del fatturato.
Per fissare lo sguardo sulla prestazione finanziaria effettiva, devi controllare anche il margine operativo lordo, noto con l’acronimo di MOL, che indica il reddito aziendale calcolato esclusivamente sull’operatività, non considerando interessi, imposte e ammortamenti.
3) L’individuazione dei KPI che riguardano il cliente
Il comportamento della clientela nei confronti del brand e del prodotto offerto va analizzato nel minimo dettaglio, per cogliere tutte le possibilità di velocizzare e semplificare il processo di acquisto.
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Il cliente potrebbe perfino diventare un vero e proprio promotore della tua azienda o del servizio che proponi. Oltre a KPI e metriche tradizionali, infatti, puoi misurare il grado di soddisfazione con il net promoted score.
Il conteggio è molto semplice: fai la differenza tra promotori e detrattori ottenendo il punteggio che stai cercando. Un esempio pratico è il breve sondaggio che misura il livello di fedeltà indicando il sentiment del cliente in merito al brand o all’acquisto effettuato.
Altri key performance indicator che appartengono a questo ambito di riferimento sono:
- Numero dei clienti mantenuti o rinnovi
- Quota di mercato conquistata
- Tempo medio per evadere le richieste di supporto
Gli indicatori che riguardano il cliente vanno aggiornati con regolare periodicità per avere dati freschi che rappresentano la situazione attuale.
4) Adottare parametri corretti per valutare l’efficacia delle campagne di marketing
La premessa da fare si riferisce alle misurazioni interne. Il team che dirigi deve essere affiatato e collaborare attivamente per il raggiungimento degli obiettivi nell’ottica di una crescita costante.
Ecco perché in questo paragrafo terremo conto anche dei KPI di tipo operativo: il tempo necessario per l’evasione dell’ordine, il tempo di mercato (cioè l’intervallo tra l’ideazione del prodotto o del servizio e la commercializzazione), la soddisfazione dei dipendenti e il tasso di abbandono dei tuoi collaboratori.
Gli indicatori chiave di prestazione strettamente correlati al marketing sono:
- Traffico sul sito web aziendale
- Quantità di lead qualificati
- Tasso di conversione delle Call To Action
- Posizionamento sui motori di ricerca
Per avere il polso del reale andamento di una campagna di marketing devi sapere che tipo di risultati hanno portato le CTA (chiamate all’azione), ovvero i bottoni e i link che rimandano al carrello, all’acquisto diretto, all’iscrizione a una newsletter, alla compilazione di un form.
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5) L’importanza della specificità dei dati
Dopo aver capito metriche e key performance indicator cosa sono, è il momento di entrare nel vivo e valutare il caso specifico della tua azienda. Troppo spesso accade che gli imprenditori commissionino analisi KPI poco rilevanti, generalizzando la raccolta delle informazioni in base al settore dove si opera anziché riducendo il raggio dell’indagine.
Le informazioni più utili sono quelle che vengono prese intorno alla specificità dell’impresa. Non si tratta di delineare un riassunto di cosa dovrebbe fare un’attività in un determinato segmento economico ma di intuire la singolarità dell’iniziativa collocandola in una dimensione di originalità.
Le scelte strategiche e operative devono essere lo specchio esatto delle necessità concrete, prendendo in esame tutte le variabili e contestualizzandole.
Gli indicatori che andrai a controllare possono essere:
- Consuntivi
- Predittivi
I cosiddetti indicatori di ritardo forniscono la misurazione delle prestazioni ottenute nel passato più o meno recente. Gli indicatori principali invece si rivolgono alle previsioni future e hanno lo scopo di anticipare le migliorie da apportare nei processi. Per esempio potresti decidere di aumentare i volumi di produzione del mese o dell’anno successivo perché i segnali sull’aumento del numero complessivo di ordini sono incoraggianti.
6) Utilizzare KPI di alto livello e di basso livello
Per monitorare le prestazioni della tua impresa devi intervenire a più livelli. Avrai dunque di fronte una fotografia della situazione attuale generale, verificando i dettagli dell’operatività aziendale e prendendo in considerazione tutta la struttura. In alternativa potrai concentrarti sui singoli step della produzione.
Esistono KPI di alto livello che sono inerenti alla performance complessiva della tua attività. I numeri dedotti dall’indagine generica vengono poi perfezionati con i KPI di basso livello, che misurano invece il rendimento di un reparto, di un settore, del marketing, del customer care o di altri compartimenti.
7) Le differenze tra gli indicatori
Per un’analisi ancora più accurata dei KPI, ecco quali sono gli indicatori da sottoporre a test:
- Generali
- Di qualità
- Di costo
- Di servizio
Gli indicatori generali sono quelli che si riferiscono alla misurazione del volume operativo. Con il termine di indicatori di qualità si definisce il rapporto tra il prodotto o il servizio offerto e la soddisfazione del cliente. Ci sono poi gli indicatori di costo e gli indicatori di servizio che misurano, appunto, oneri e tempi di conclusione dei processi.
8) Analisi KPI
Il key performance indicator deve avere alcune caratteristiche di base da cui non puoi prescindere, ovvero l’oggettività, l’utilità e la finalità. Per misurare le prestazioni di un’iniziativa promozionale, per esempio, potresti calcolare il tasso di conversione, leggendo la nostra guida con le relative strategie per aumentarlo e per avere un ritorno economico soddisfacente sulle pubblicità.
L’indicatore deve avere le seguenti proprietà:
- Essere misurabile
- Avere un obiettivo
- Derivare da dati certi
- Avere una frequenza di rilevazione
L’unità di misura del KPI è determinante e non può essere un parametro arbitrario. Devi inoltre avere obiettivi chiari e fissarli nel tempo. L’origine dei dati va definita nell’ambito dell’inconfutabilità, prelevando le informazioni da una fonte sempre attendibile e non variabile. La frequenza di raccolta va stabilita con regolarità, affinché le metriche possano avere un riscontro periodico certo.
9) Progettare la valutazione dei KPI
Quando sviluppi un business devi avere a disposizione KPI utili. La miglior cosa da fare sarebbe scegliere parametri rivelatori di tendenze, evitando invece di raccogliere singoli dati. La progettazione delle azioni da mettere in campo e delle misurazioni da effettuare per valutare l’efficacia degli interventi è fondamentale.
I KPI devono essere rivolti a strategie ben definite, comprendendo aspetti che l’azienda può controllare nell’ambito dei processi di produzione, distribuzione, marketing e vendita o per qualsiasi altro step, dall’ideazione alla commercializzazione.
La semplicità è una caratteristica irrinunciabile per i KPI, che devono essere ben inquadrati nel tempo, oltre che rilevanti e improntati al miglioramento. Occorre che l’indicatore scelto offra un rapido feedback immediatamente fruibile, su cui lavorare per individuare punti di forza e di debolezza, apportando le necessarie modifiche per far crescere l’impresa incrementandone la perfomance.
La raccolta dei dati aziendali e la successiva analisi è una disciplina che richiede specifiche competenze tecniche. Per saperne di più ti consigliamo le nostre attività formative, per imparare a raccogliere, predisporre e utilizzare i dati. Iscriviti ora al Corso Data Analysis.
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