Il marketing strategico fissa gli obiettivi a lungo termine, pianificando il raggiungimento dei risultati e misurando la performance della promozione.
Marketing strategico: definizione
Per le imprese di ogni settore e dimensione trovare una tattica complessiva per aumentare la competitività non è affatto semplice. Bisogna intervenire su una serie di variabili che contribuiscono a rendere più reattiva l’azienda, massimizzando i profitti e allargando progressivamente la prospettiva di crescita.
Per fare tutto ciò bisogna stilare un progetto di ampio respiro, senza tralasciare alcun dettaglio e puntando a migliorare i processi produttivi, dedicando la massima attenzione alle questioni inerenti alla distribuzione e alla pubblicità.
Non si tratta di una valutazione generica ma di vere e proprie misurazioni, da fare preventivamente per identificare gli sbocchi sul mercato, le nicchie profittevoli e le opportunità di cambiamento. Anticipare i tempi è la ricetta giusta per battere la concorrenza, pertanto non si deve mai restare inchiodati al presente, guardando invece con favore alle evoluzioni commerciali.
I concetti chiave che il marketing strategico approfondisce sono:
- Prodotto
- Promozione
- Distribuzione
- Brand
- Customer relationship
Stabilire un piano d’impresa con una visione ampia delle potenzialità e dei rischi significa riuscire a correggere l’azione anche in corso d’opera, apportando continue rettifiche per calibrare l’offerta e renderla rispondente alle esigenze.
Il piano di marketing è utilissimo per accaparrarsi un notevole vantaggio competitivo, intervenendo con cognizione di causa sui fattori che possono fare concretamente la differenza.
Mantenere una posizione di privilegio in un ambito merceologico o su un canale di vendita, infatti, è il segreto per far fruttare i sacrifici consolidando i risultati e ottimizzando l’organizzazione dell’attività.
Un’analisi molto accurata
Nel mondo della promozione online e offline la terminologia è determinante e confondere i concetti genera problematiche piuttosto gravi perfino nella gestione della quotidianità.
Un documento aggiuntivo che ogni impresa dovrebbe scrivere, controllare periodicamente e aggiornare è il marketing plan o piano di marketing, che va a completare il più articolato sistema del business plan.
A cosa serve il piano di marketing strategico?
Lo scopo primario di questo importantissimo elaborato è la raccolta in un unico fascicolo di tutte le informazioni e le strategie elencate per il raggiungimento degli obiettivi con le relative azioni da mettere in campo.
L’altro elemento da ricordare, che deve essere inserito nel testo, è lo strumento di pianificazione chiamato analisi SWOT. La sigla è composta delle seguenti parole inglesi:
- Strengths (punti di forza)
- Weaknesses (punti di debolezza)
- Opportunities (opportunità)
- Threats (minacce)
Prima di stabilire qual è la linea di arrivo dell’architettura promozionale, dunque, occorre analizzare tutto ciò che può aiutare l’impresa nelle proprie ambizioni ma sulla bilancia bisogna mettere come contrappeso le debolezze e le criticità.
Ci sono poi situazioni che possono favorire l’azienda e si devono quindi sfruttare le peculiarità, superando agevolmente gli ostacoli che arrivano da dentro e da fuori.
La necessità di affidarsi a calcoli precisi
La gestione del business richiede molte competenze tecniche e non è mai tardi per mettersi a studiare come funzionano le campagne pubblicitarie, specialmente per le realtà che hanno intenzione di vendere sul web. Al giorno d’oggi, infatti, l’acquisto di beni o servizi avviene anche attraverso i canali multimediali ed è impensabile lasciare spazio all’improvvisazione.
Le campagne di promozione vengono gestite da figure professionali con elevate specializzazioni, che lavorano incessantemente per mettere a punto messaggi coinvolgenti, slogan emozionali, landing page efficaci e call to action accattivanti.
Come si misura l’efficacia di una campagna di marketing?
Coloro che si avvicinano per la prima volta al panorama del commercio online si trovano spaesati in mezzo a tante difficoltà, soprattutto in relazione al fatto che si deve poi controllare con accuratezza la proficuità di un investimento pubblicitario. Il parametro da considerare si chiama tasso di conversione o, utilizzando l’anglicismo che si trova spesso nelle guide, nelle riviste e sui blog di settore, il conversion rate.
La conversioni non sono altro che le azioni prodotte a seguito di una visita unica, effettuata cioè da un singolo utente. Non valgono ai fini del conteggio le visite ripetute dallo stesso potenziale cliente. Il tasso di conversione è una fotografia chiara dell’efficacia di una pubblicità. Questo numero serve per testare le inserzioni a pagamento, potendo avere un ritorno migliore in termini di vendite.
I proprietari di vetrine eCommerce conoscono bene l’importanza di pianificare una strategia Ecommerce funzionante ed avere un’alta percentuale di conversioni. Il loro studio tiene conto anche dalle micro-conversioni, sempre più al centro dell’attenzione per gli operatori esperti. Ecco alcuni esempi di micro-conversione:
- ricerca sul sito di un prodotto specifico
- aggiunta al carrello di un articolo
- inserimento del prodotto nella wishlist
- avvio della procedura di checkout
Non è difficile capire che, per spingere la volontà di acquisto, i carrelli lasciati in sospeso e le preferenze espresse apertamente con il salvataggio di un prodotto nella lista dei desideri rappresentano una fonte preziosissima da sfruttare. Provare a dare un’accelerata proponendo una leva di convincimento aggiuntiva può tradursi facilmente in una vendita.
Gli obiettivi del marketing strategico
Il risultato da raggiungere con il marketing strategico è il posizionamento sul mercato con un grande vantaggio competitivo.
Alcune persone ritengono erroneamente che per inserire un nuovo prodotto in una dinamica già satura si debba proporre un prezzo estremamente ribassato. Nulla di più sbagliato!
Il marketing strategico ha come scopo l’esatto contrario, ovvero portare valore all’impresa anziché sottrarre possibilità di guadagno.
Non bisogna mai arrendersi all’inattività e si deve sempre dimostrare di poter attuare anche vere e proprie rivoluzioni improvvise, per reggere ai contraccolpi di una crisi d’identità del brand oppure per una situazione negativa che si abbatte senza preavviso su un prodotto.
Nel corso del tempo potrebbero esserci mutamenti di scenario e l’interpretazione corretta delle opportunità può riservare piacevoli sorprese.
È meglio incrementare le vendite oggi o sviluppare una strategia per il futuro?
Bisogna fare entrambe le cose, conciliando l’attenzione per il presente con il miglioramento della pianificazione. Il marketing strategico si colloca su una durata temporale lunga, cercando di andare a scandagliare tutte le tendenze di mercato, con un raggio d’azione che si aggira intorno a 3-5 anni.
Ogni soggetto coinvolto direttamente o indirettamente al raggiungimento dei risultati può muoversi in questo contesto andando dritto verso la meta. Spetta ai responsabili e alla dirigenza mettere in atto i controlli indispensabili per tarare il corretto funzionamento dell’attività economica, impiegando il piano elaborato come un traino per l’intera squadra operativa.
La pubblicità deve sapersi adattare alle esigenze, rispondendo ai bisogni emergenti e riparametrandosi intorno alle necessità dei consumatori. Può succedere che un prodotto perda momentaneamente appeal ma è meglio evitare di correre ai ripari preoccupandosi solo dell’immediatezza ed è decisamente preferibile comprendere le cause di tale oscillazione dell’indice di gradimento.
Nel caso in cui si assista al declino commerciale di un articolo o di un servizio del catalogo, è opportuno riflettere sull’adeguamento o, addirittura, sulla sostituzione con qualcosa di nuovo.
Le fasi di una buona strategia
Il marketing strategico è un processo complesso che, per definizione, delinea la strategia dell’impresa, perciò la chiarezza espositiva è di primaria rilevanza. Alcune volte ci si trova davanti a testi difficilissimi da interpretare, che parlano un linguaggio comprensibile solo dalle figure strettamente interne all’azienda, rischiando di isolarsi in un mondo fatto di convinzioni costruite autonomamente.
L’esperienza pregressa è indubbiamente preziosa per le attività che si accingono a stilare il piano di marketing essendo già presenti sul mercato. Gli interventi non si devono però basare esclusivamente sulla dimensione empirica ma bisogna avere una visione d’insieme.
Le 4 fasi del marketing strategico sono:
- Studio del mercato
- Segmentazione
- Targeting
- Posizionamento
Andando avanti con il lavoro è sempre consigliabile rileggere le pagine precedenti e non si deve pensare al piano come un rigido andamento cronologico. Dopo aver studiato il mercato e identificato i gruppi di riferimento, per esempio, si potrebbe avere difficoltà a tracciare i lineamenti della buyer persona, imbattendosi nella complessità di un pubblico di cui non si colgono esattamente i bisogni.
Il fatto di non riuscire a targettizzare quella platea potrebbe essere attribuibile proprio ad una segmentazione sbagliata, pertanto si renderebbe necessario ripartire da zero.
1. Studio del mercato
L’azienda ha il compito di attuare indagini precise per capire qual è la vera dimensione del mercato, evitando di sottostimare o sovrastimare un settore verso il quale si intende orientare l’iniziativa economica. Bisognerebbe togliere dal piatto le variabili emozionali, mantenere un approccio assolutamente imparziale e non farsi mai condizionare.
Il trend della domanda va misurato e soprattutto si devono capire le variazioni, inserendole in un modello matematico anziché prendere un grafico ed estrapolarne risposte parziali. Lo studio si occupa inoltre della competitività commerciale, valutando l’efficienza dei concorrenti ma anche dei clienti e dei fornitori.
Un ottimo strumento per misurare la richiesta e le tendenze di consumo di un determinato prodotto o servizio è rappresentato da Google Trends.
3. Segmentazione
Dopo aver analizzato il mercato, il marketing strategico impone una netta segmentazione della clientela, andando a individuare i potenziali acquirenti e distinguendoli con chiarezza.
La profilazione può rivelarsi un’arma vincente perché le abitudini, le tendenze e le reazioni forniscono preziosissimi spunti su cui intervenire.
Non vanno trascurati i parametri di tipo sociale e demografico e l’approfondimento deve essere condotto estrapolando ogni informazione che si può trovare. I social network in questo senso possono aiutare considerevolmente e controllare, anche senza intervenire, i commenti che si generano online. Questo è uno stratagemma infallibile per capire cosa pensano i clienti affezionati e coloro che stanno per diventarlo.
3. Targeting
Il goal degli esperti a cui viene affidato il piano di marketing strategico è proprio quello di far capire all’imprenditore come si fa a colpire il target. L’azione può essere condotta con estrema esattezza, garantendo al consumatore un prodotto o un servizio in grado di soddisfare pienamente i suoi bisogni.
Quando il cliente trova il giusto prezzo applicato alla risposta per le domande che si sta ponendo, il processo di acquisto è molto veloce e non c’è bisogno di grandi manovre pubblicitarie o di investimenti in denaro per convincerlo.
Un’ottima strategia di marketing, infatti, contribuisce anche al risparmio, minimizzando le spese inutili di promozione e concentrando gli sforzi economici solo sulle iniziative che possono andare concretamente a segno.
4. Posizionamento
La fase del posizionamento completa il processo e si pone come obiettivo la differenziazione sul mercato creando una proposta unica e convincente. Bisogna anche tracciare il ciclo di vita del prodotto, controllando l’andamento delle vendite dal momento del lancio fino alla sua inesorabile discesa.
Un’altra combinazione di fattori variabili da monitorare e correggere è l’analisi del marketing mix, il famoso piano che interviene sulle 4P: product (prodotto), price (prezzo), place (posizionamento), promotion (promozione). Questo strumento si rivela utilissimo per il breve termine e può essere integrato a un ampio sistema di marketing organico.
La differenza tra marketing strategico e operativo
È poco preciso sostenere che marketing strategico e operativo differiscono solo per l’orizzonte temporale di riferimento. Una pianificazione adeguata prevede un programma ben definito, scandagliato da passaggi strettamente operativi, che vanno letti poi in una dinamica complessiva.
Si deve creare una sinergia tra operazioni immediate e pianificazione a lungo termine, generando un clima favorevole allo sviluppo di un’eccellente iniziativa commerciale, limitando gli sforzi per il raggiungimento degli obiettivi.
Il marketing operativo è rappresentato da tutte le strategie di marketing operative e concrete precedentemente pianificate dal marketing strategico e prevede la valutazione delle interazioni della clientela ed il monitoraggio costante della performance.
Il marketing strategico, invece, rappresenta una sorta di linea-guida per il marketing operativo, da seguire per non perdere mai la bussola.
I due aspetti diversi del marketing non devono escludersi ma integrarsi costantemente per rafforzarsi a vicenda.
Perché l’impresa ha bisogno di un piano di marketing strategico?
In questa guida abbiamo visto che gli obiettivi fissati con il marketing strategico sono chiari e riguardano l’aspetto organizzativo. Questi dati devono essere calcolati con precisione, per dare ai responsabili i presupposti per assumere le decisioni più importanti.
Una strategia eccellente serve a massimizzare i profitti, trovare nuove opportunità sul mercato, incrementare il numero dei clienti e sviluppare proposte commerciali vincenti generando fedeltà nei confronti del brand.
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