Il termine marketing mix è stato utilizzato per la prima volta quasi 70 anni fa.
Neil Borden, allora professore presso la School of Business Administration, in occasione di un convegno promosso dall’American Marketing Association, informò i presenti riguardo l’importanza di sviluppare un piano marketing definito e coerente.
Successivamente, nel 1960, Edmund Jerome McCarthy sviluppò il primo modello di marketing mix basato sulle celebri 4P.
Nonostante siano trascorsi alcuni decenni, i principi teorici sviluppati risultano tutt’oggi validi ed efficaci.
In questo approfondimento si vedrà cos’è il marketing mix, quali obiettivi permette di raggiungere, un esempio concreto e come il modello si è evoluto negli anni.
Marketing mix: definizione
Il marketing mix è un modello elaborato per definire e raggiungere gli obiettivi di marketing.
Si tratta di uno strumento utilizzato per mettere a punto una strategia di comunicazione volta a promuovere, online e off-line, prodotti e servizi.
In origine furono individuate 4P (4Ps), le quali rappresentano ancora oggi i capisaldi su cui costruire un efficace modello di marketing mix: Product, Price, Place, Promotion. In italiano:
- Prodotto
- Prezzo
- Posto
- Promozione
Come vedremo nel corso dei prossimi paragrafi, il modello proposto permette di delineare una corretta strategia di marketing così da riuscire ad aumentare le vendite e ottenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
Marketing mix: obiettivi
Il marketing mix permette alle organizzazioni di acquisire una maggiore consapevolezza riguardo le azioni di marketing da intraprendere. Tra gli obiettivi che l’analisi si prefigge di raggiungere si annoverano:
– Caratterizzare il cliente:
Il primo obiettivo è definire la clientela. Lo strumento è specificatamente elaborato sull’acquirente, sia quest’ultimo rappresentato altre aziende (B2B) o dal consumatore finale (B2C).
Il marketing mix permette dunque di tracciare un profilo sulla tipologia di clientela, tenendo conto di: età, genere, preferenze, propensione alla spesa, canali utilizzati per informarsi.
– Armonizzare le azioni
L’elaborazione di un marketing mix permette alle aziende di avere la certezza che il prodotto, o servizio, offerto sia coerente.
Ciò vuol dire che tutti gli elementi, tra cui: prezzo, packaging, design, target, strategie aziendali, devono concorrere verso un’unica direzione. In altri termini, l’obiettivo del marketing mix è rendere ogni azione di marketing riconducibile all’azienda promotrice.
– Acquisire un vantaggio competitivo
Le informazioni ottenute mediante il marketing mix sono fondamentali per acquisire un vantaggio competitivo.
L’analisi fornisce informazioni rilevanti riguardo l’efficacia delle promozioni, la scelta del giusto prezzo e le caratteristiche del prodotto o del servizio proposto sul mercato.
– Chiarire la vision futura
Un ultimo obiettivo raggiunto grazie a un’analisi di marketing mix riguarda le strategie future.
I dati ottenuti dall’analisi rappresentano una base dalla quale partire per sviluppare o ottimizzare i servizi offerti, così da anticipare le nuove tendenze e la concorrenza.
Marketing mix 4Ps
L’elaborazione classica del marketing mix prevede la costruzione di un modello basato sulle 4Ps. Ognuna di queste ha un ruolo determinante che si traduce direttamente sul numero di vendite.
1) Prodotto
Il primo aspetto da considerare è il prodotto o più precisamente il valore che il cliente tende ad attribuirgli.
L’obiettivo di un marketing mix è conferire al prodotto una precisa identità, rendendolo distinguibile dal mercato.
2) Prezzo
Il numero di vendite è fortemente influenzato dal prezzo, il quale è il risultato di un attento studio che tiene conto di molti aspetti: costi fissi e variabili, tempi di produzione, concorrenza.
Semplificando, un prezzo troppo basso espone al rischio di non rientrare delle spese sostenute, un prezzo troppo alto invece induce il consumatore a cercare migliori occasioni sul mercato.
3) Posizionamento
Per place o posizionamento si intende l’insieme di strategie da attuare per rendere il prodotto il più facilmente trovabile, distinguibile e acquistabile.
Ciò si traduce in innumerevoli azioni. Si pensi ai grandi negozi alimentari che collocano i prodotti sugli scaffali secondo una strategia ben precisa. Oppure si pensi agli eCommerce la cui gestione è tutt’altro che semplice e richiede una vera e propria formazione. Nel mondo digitale una corretta strategia di posizionamento è basilare per generare vendite con il proprio eCommerce.
4) Promozione
L’ultima P (Promotion) implica uno studio approfondito delle migliori tecniche di comunicazione da adottare al fine sia di informare il pubblico riguardo l’esistenza del prodotto, sia di convincerlo all’acquisto. Al giorno d’oggi è importante la promozione online attraverso diverse piattaforme di advertising. Anche in questo caso, scegliere accuratamente i canali da utilizzare per promuoversi ha un impatto rilevante sul numero delle vendite e molte volte è bene rivolgersi a degli specialisti del settore per ottimizzare al meglio gli sforzi.
Marketing mix 7Ps
Nel 1990 Robert F. Lauterborn aggiunse 3P al modello classico: People, Process, Physical Evidence.
L’integrazione apportata da Lauterborn è la risposta a un mondo in continua evoluzione che oggi tende a focalizzare l’attenzione soprattutto sulle persone.
Il nuovo marketing mix si presenta con tre ulteriori segmenti, i quali integrano le 4Ps precedentemente riportate:
5) Persone
La quinta P del marketing mix 7Ps è: Persone. Il modello proposto suggerisce di considerare tutti gli attori coinvolti nei processi di vendita: web designer, social media manager, addetti alle vendite, addetti ai servizi di assistenza e supporto, addetti alla grafica e al design.
L’idea è che il successo di un prodotto sia determinato dall’impegno e dalla preparazione di tutti gli attori coinvolti.
Ad esempio, offrire un ottimo servizio di assistenza e supporto oppure affidarsi a personale altamente qualificato possono essere due fattori determinanti nelle decisioni d’acquisto.
Focalizzarsi sui Processi significa analizzare ogni singolo passaggio che permette il concretizzarsi di una vendita.
6) Processi
Il cliente oggi, quando acquista un prodotto online, si aspetta la massima efficienza, che si realizza, ad esempio: con un rapido checkout, con un servizio di spedizione e consegna in 24 ore, con la possibilità di pagare a rate.
In altri termini l’esperienza di acquisto, online, come off-line, vissuta dal consumatore, diventa un aspetto di cui prendersi la massima cura.
7) Prova tangibile
L’ultima P, che possiamo tradurre con Prova tangibile, comporta l’includere nelle strategie di marketing quante più rassicurazioni possibili riguardo il prodotto.
In altri termini, l’obiettivo è portare i clienti a farsi un’idea ben precisa del prodotto che stanno ad acquistare e dell’azienda fornitrice.
Alcuni tra i tanti esempi di strategie attuabili in tal senso sono: l’uso di un design riconducibile all’azienda, la presenza di recensioni verificate, il servizio soddisfatti o rimborsati, le collaborazioni con gli influencer.
Marketing mix: esempio
Vi sono numerosi esempi di analisi di marketing mix, tra questi è interessante notare la strategia attuata da Ryanair, la compagnia aerea irlandese prima per numero di voli in Europa.
Analizzando l’azienda si può notare come ciascuna delle 7P evidenziate in questo articolo siano effettivamente prese in considerazione dall’ufficio marketing e sviluppo della società.
– Prodotto riconoscibile
Il prodotto Ryanair è assolutamente riconoscibile sul mercato. È il derivato di un attento marketing mix.
Chiunque oggi associa la compagnia ai voli low cost, chiunque oggi è ben consapevole di rinunciare ad alcune comodità, ma allo stesso tempo di viaggiare a prezzi molto bassi rispetto ad altre compagnie.
– Studio del prezzo
La strategia di marketing attuata da Ryan è fortemente incentrata sul prezzo, il quale è il frutto di una meticolosa organizzazione di ogni aspetto: presenza di servizi aggiuntivi, politiche restrittive di viaggio e rimborsi, massima ottimizzazione del carico di volo.
– Presenza capillare
La P di Place è assolutamente considerata nelle politiche della compagnia aerea.
È possibile acquistare i biglietti ovunque, non solo dal sito ufficiale. Il fattore place, in questo caso si estende altresì alla copertura del servizio. La compagnia vola in oltre 200 città atterrando in circa 40 nazioni diverse.
– Comunicazione aggressiva
Le strategie promozionali della compagnia aerea sono un altro tratto distintivo.
La pubblicità, spesso irriverente, permette alla compagnia, nel bene e nel male, di essere costantemente al centro dell’attenzione.
– Personale riconoscibile
Come evidenziato all’inizio dell’approfondimento, una strategia di marketing è riuscita quando c’è coerenza.
Questa la ritroviamo anche nel personale che si nota essere meno empatico e disponibile rispetto alle hostess e agli steward presenti in tante altre compagnie aeree.
Si tratta di una rinuncia che la tipologia di cliente individuato dall’organizzazione è ben disposto a fare in cambio di un volo low-cost.
– Processi studiati
Ogni processo interno alla compagnia è attentamente studiato. L’obiettivo è mantenere i costi di gestione il più bassi possibile.
In tal senso, si pensi che la compagnia dispone di un unico modello di aereo, oppure alle procedure di imbarco e sbarco pensate per massimizzare il numero di voli giornalieri dei velivoli.
– Prova tangibile
In ultimo la prova tangibile. In questo esempio, la prova tangibile è data dalla compagnia stessa, assolutamente diversa dalle altre.
Il brand dai colori sgargianti, i continui annunci durante il volo, l’arredo poco curato, sono tutti aspetti volutamente studiati che fanno parte di una strategia ben precisa che conferiscono riconoscibilità al servizio offerto e al brand.
Il marketing mix è ancora valido?
Il marketing mix si è evoluto nel tempo adeguandosi alle innovazioni che hanno radicalmente cambiato il mondo rispetto a 70 anni fa.
Nonostante le nuove tecnologie, le moderne tecniche di marketing continuano ad essere basate sulle 4Ps (o sulle 7Ps).
Basti pensare che ognuna delle 7P è considerata in ogni valido piano di marketing.
Si pensi allo studio del prodotto, alla scelta del giusto prezzo, alla necessità di ottimizzare ogni processo, così come l’esigenza di garantire un’esperienza d’acquisto ottimale.
Le teorie fondamentali del marketing bisogna considerarle come sempreverdi, non si cancellano; tuttavia, necessitano di continue integrazioni e reinterpretazioni adattandosi via via alle nuove dinamiche del mercato e alle esigenze della società moderna.
Esiste anche un template scaricabile per aiutarti nell’individuazione e la generazione del tuo marketing mix.
Conclusioni
Il marketing mix, in conclusione, rappresenta un caposaldo che raccoglie l’insieme degli strumenti da utilizzare per tenere sotto controllo tutti gli aspetti che influenzano le decisioni d’acquisto di un prodotto o di un servizio.
L’evoluzione dello strumento da marketing mix 4ps a marketing mix 7ps permette oggi di disporre di un modello sviluppato sul marketing moderno utile per elaborare strategie focalizzate sul cliente, il quale, è centrale in ogni strategia di marketing moderno.
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