L’A/B testing è un esperimento utile per misurare l’efficacia dei cambiamenti grafici, testuali e multimediali di una campagna promozionale.
Nel settore del marketing online non esistono certezze preconfezionate né verità assolute da seguire in maniera acritica. Lo sviluppo di strategie complessive è un percorso articolato, caratterizzato da obiettivi di breve termine e traguardi da fissare sul lungo periodo.
Con la definizione di A/B testing si indica una modalità di indagine statistica che verte principalmente sulla divisione in due versioni distinte di un sito web o di un annuncio, con lo scopo di valutare matematicamente qual è la soluzione che contribuisce a dare una migliore prestazione in termini di conversioni e vendite.
Per le attività che operano nell’ambito del commercio online di prodotti e servizi, prevedere i risultati di un’iniziativa vuol dire ottimizzare gli investimenti riducendo gli sprechi e massimizzando i profitti. In questa guida spiegheremo quali sono gli accorgimenti più validi.
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A/B testing: cos’è, a cosa serve, chi deve farlo
La scopo primario del test AB è aumentare il rendimento di un sito web, un blog, una landing page o una piattaforma eCommerce.
Tutti vorrebbero conoscere il segreto del successo ma la risposta va costruita al di là delle congetture e delle proprie convinzioni. Per avere un giudizio non influenzabile, gli esperti fissano KPIs (Key Performance Indicators) e altri parametri a cui puntare, per riuscire poi a verificarne in maniera esatta il livello di raggiungimento.
Questo sistema, tuttavia, è costituito da una serie di correttivi che possono essere applicati in modo graduale, senza stravolgere l’impostazione originale della pagina web di cui si sta indagando la potenzialità commerciale.
L’A/B testing serve quindi per sapere cosa cambiare per incoraggiare i potenziali clienti a cliccare su un’offerta, iscriversi a una newsletter o fare direttamente l’acquisto.
Come si fa a capire cosa si deve cambiare?
Prendiamo due gruppi casuali di utenti, ipotizzando di dividere a metà il pubblico che sta per recarsi su un indirizzo web. Lo stesso sito viene visualizzato per il 50% su una versione di tipo A e per il 50% su una versione di tipo B.
Adesso possiamo facilmente paragonare le due rispettive percentuali di azioni andate a buon fine. Il metodo promozionale che ha portato più frutti è indubbiamente quello da adottare e lo possiamo affermare con assoluta sicurezza, purché il volume totale di traffico sia stato abbastanza elevato da rappresentare un campione adeguato.
Le imprese che sono presenti su internet dovrebbero prendere in seria considerazione il test AB per assumere sempre le decisioni giuste, anche quando si tratta di scelte apparentemente banali, che invece possono contribuire a dare una spinta importante alle campagne pubblicitarie.
Gli elementi da testare
Durante lo svolgimento dell’indagine statistica le persone non si accorgono di niente perché ogni singolo individuo connesso visualizza la versione assegnata dal test e non ha l’opportunità di vedere l’altra.
Gli elementi da sottoporre a verifica sono:
- landing page
- la grafica
- i testi
- i link
- i bottoni
Ovviamente si può registrare un lieve incremento delle visite qualora la modifica alternativa riscuota un altissimo gradimento e, viceversa, ci può essere una leggera flessione nel caso in cui la variante venga accolta negativamente.
In linea di massima queste oscillazioni non danneggiano lo svolgimento quotidiano delle attività aziendali ma producono report utilissimi per l’imprenditore. Ecco cosa possono riguardare le misurazioni:
- tempo medio di permanenza sul sito
- efficacia della campagna pubblicitaria (click-through rate)
- frequenza di rimbalzo
- valore medio del carrello
- quantità di carrelli abbandonati
- conversioni
- call to action
Strumenti come Google Analytics riescono a restituire all’utilizzatore i dati inerenti al tempo trascorso dall’utente su una pagina, prima di decidere poi di abbandonarla. Con l’acronimo CTR invece si indica il numero di click che ha ottenuto un annuncio in rapporto alle visualizzazioni complessive. Il termine conversioni si riferisce a:
- richieste di contatto
- richieste di preventivo
- generazione di nuovi contatti (lead generation)
C’è un altro fattore da osservare con attenzione che riguarda le micro-conversioni, che consistono in visualizzazioni o click di Ads, compilazione di form, click su bottoni, visualizzazione o download di contenuti multimediali.
Agendo sul fattore denominato tecnicamente conversion rate optimization si può rendere più efficace la campagna di marketing online.
I vantaggi del test
I risultati che si raggiungono con un A/B testing eseguito a regola d’arte sono tangibili e applicabili immediatamente.
Fin da subito si può incrementare il volume d’affari dell’impresa, perfezionando il percorso di acquisto che deve affrontare il cliente, avendo in mano una fotografia che rispecchia le sue stesse opinioni.
Il test è una sorta di feedback preventivo su una possibile modifica che riguarda elementi di usability, layout, moduli da compilare, pulsanti, immagini, caratteri, colori, categorie e header (titoli).
Per condurre un’analisi accurata sono indispensabili alcune competenze, che si possono acquisire con un minimo di conoscenza della materia.
Online si trovano interessanti corsi di data analisys che permettono di imparare i processi, fondamentali per la formazione professionale del Marketing Specialist, una figura ricercatissima dalle aziende che guardano con favore al futuro.
Intraprendere una brillante carriera digitale è il sogno che accomuna giovani e meno giovani che vogliono cogliere al volo le ghiotte opportunità riservate dallo sviluppo tecnologico.
Bisogna però imparare a leggere bene i dati e riuscire realmente a fare previsioni precise analizzando i trend del mercato.
Merita evidenziare che questo mestiere rientra, secondo le stime pubblicate dal World Economic Forum, tra le 5 skills più richieste nei prossimi anni.
A/B testing: 5 errori da non commettere
Definire una strategia di marketing non è affatto semplice perché si rischia sempre di incorrere in errori di valutazione grossolani che pregiudicano irrimediabilmente l’indagine, con conseguenze negative sull’impatto della campagna promozionale.
Qui di seguito approfondiamo alcune situazioni esemplificative con 5 errori da non commettere.
1) Scarsa qualità dei dati
Stiamo conducendo il test e ci accorgiamo che le conversioni prodotte dalla versione A sono 5, contro le 2 conversioni del modello B. I numeri sono troppo piccoli per trarre conclusioni affidabili.
2) Troppe variazioni
Abbiamo cambiato header, grafica, contenuti scaricabili, call to action, bottoni e layout. In questo modo è praticamente impossibile capire qual è il cambiamento significativo ai fini del calcolo.
3) Lasciarsi influenzare dai trend
Decidiamo di iniziare oggi a testare la performance dell’alternativa A e tra un paio di mesi mettiamo sotto la lente d’ingrandimento l’ipotesi B. Nel frattempo c’è stato un cambio di scenario radicale sul mercato e le variazioni potrebbero essere imputabili al trend generale.
4) Parametri troppo generici
Non ci soffermiamo sui calcoli e sui tool ma scegliamo di fare solo alcune modifiche, registrando le reazioni degli utenti con un giudizio non imparziale. Senza fissare quali sono gli strumenti e gli obiettivi, il test A/B non ha alcun senso.
5) Una durata troppo lunga
Il test non deve protrarsi per un tempo indeterminato. Nel lungo periodo le variabili da considerare sono troppe e perfino la stagionalità potrebbe ripercuotersi sui risultati.
Come procedere: alcuni esempi di test AB
Prima di iniziare a cimentarsi nel ruolo di Marketing Specialist e pensare di condurre un A/B testing veramente efficace bisogna definire:
- gli obiettivi su cui effettuare la misurazione
- il target a cui ci si rivolge
- la modalità di somministrazione dell’esperimento
- quali sono gli elementi oggetto di indagine
- la durata del test
Negli obiettivi potrebbero rientrare l’aumento delle iscrizioni alla newsletter oppure le visite su una landing page.
Il target può essere individuato nell’intero ambito del pubblico di un sito web o su una sola porzione, come coloro che visitano materialmente gli annunci. Per quanto concerne la somministrazione, si potrebbe proporre l’originale e la variante in misura esattamente uguale con una proporzione del 50%.
L’A/B testing deve avere una durata sufficiente per potervi estrapolare dati rilevanti.
Esempio n. 1
Un ottimo A/B testing potrebbe essere eseguito su un singolo elemento come un bottone, variando la parola da “iscriviti” a “iscriviti gratis” oppure “iscriviti ora“.
Esempio n. 2
Per un’impresa che opera prevalentemente sul web ma non vuole rinunciare alla dimensione locale è interessante fare alcuni test mirati alla local SEO, provando a riscrivere i contenuti inserendo i riferimenti geografici della ditta.
Per questa indagine si possono contemporaneamente cambiare i titoli e i sottotitoli aggiungendo l’elemento del luogo poiché si tratta comunque di una variazione specifica che riguarda un
solo argomento.
Tool per A/B testing
Per le campagne promozionali è utile provare a indagare l’esistenza di strumenti per AB testing Facebook, Instagram, Twitter, TikTok e altri social network, soprattutto quando si ha intenzione di sfruttarli per generare contatti o fare vendite.
Un valido supporto più arrivare da VWO.com ma gli sviluppatori operano anche con Google AdWords. Abbiamo rilevato l’importanza dei social come canali di distribuzione e di stimolo degli interessi attivi da parte dei potenziali clienti, pertanto occorre citare anche Facebook Ads.
Conclusione
Le imprese necessitano quotidianamente di aiuto perché spesso non hanno nel proprio organico il personale da assegnare alla mansione specifica del digital strategist.
Riuscire a proporre un curriculum con questa competenza significa potersi candidare per un gran numero di offerte di lavoro, con maggiore probabilità di essere assunti. Questi impieghi vengono ben retribuiti poiché le aziende sanno quanto vale creare nuovi contatti e nuovi acquirenti.
Gli imprenditori non possono farsi cogliere impreparati dalle evoluzioni tecnologiche e devono invece considerare l’A/B testing come un valido alleato commerciale.
La soluzione più efficace è analizzare con criteri matematici la performance delle campagne promozionali: un metodo per non sprecare soldi e ottenere i migliori risultati dalla pubblicità.
